小红书世界杯后用户结构变了,男性向品类该重仓布局了

这两天所有人都在聊世界杯决赛的流量窗口,但我注意到另一个更有意思的数据。虎嗅昨天发了一篇报道,里面几个数字把我震了一下。

不是比分,是小红书的用户画像变了。

足球内容发布用户里,男性占比56%,女性44%,几乎对半。更反直觉的是年龄——40岁以上用户占比22.5%,20到29岁的只占21%,中老年人居然比年轻人还多。做了三年小红书运营,这个数据放在年初我真不敢信。

世界杯运营负责人草莓在报道里说了一句话:"愿意从凌晨三点熬满一整场的,绝对是真球迷。"这群人,恰恰是小红书过去几年最难撬动的增量。

1 男性和中老年,两块最难啃的骨头同时来了

小红书一直以来的标签是年轻女性社区,美妆穿搭生活方式的基因决定了男性用户天然少。之前平台也推过几次男性向内容,效果都不算太猛。

世界杯是个例外。

从小组赛到淘汰赛,男性观赛占比从60%一路涨到80%,越到后面越猛。热门淘汰赛场次人均观播时长52分钟,凌晨三点还有人在看。这不是被算法推过来刷三秒就划走的泛流量,是真正有粘性的用户。

而且地域分布也很健康——北上广深打头,成渝杭跟着,一线到新一线全覆盖。消费力不用怀疑。

2 为什么说这批人不会走

热点带来的流量,赛事结束了人也就散了——这是常规判断。

但世界杯这种级别的赛事不太一样。它持续了一个多月,用户在平台上养成了固定行为习惯:打开小红书看集锦、刷球迷讨论、搜战术分析。这个过程中,算法已经给他们建好了推荐模型,首页信息流的样子跟一个月前完全不一样了。

草莓说的"真球迷"这三个字是关键。真球迷看的不只是球,还会搜球鞋、运动表、户外装备,甚至在评论区聊车的底盘调校。这些兴趣标签一旦打上去,给你推的内容就不一样了,用户留下来的概率比蹭热搜来的路人高得多。

3 该布局哪些品类

如果你做的是男性向品类,现在不下场布局,等于把算法给的红利期浪费掉。

运动装备排在第一位。球鞋测评、健身器材、户外冲锋衣,这些内容过去在小红书上竞争不算激烈,现在用户池在变大。数码品类也是一样——手机、耳机、显示器、机械键盘,中老年男性用户的购买力摆在那里。

汽车内容已经有人在抢了,但密度还远不如抖音。世界杯期间"梅西座驾""费兰托雷斯同款球鞋"这种词搜索量明显在爬,说明用户的兴趣是自然延伸的,不需要硬嫁接。

酒水是个容易被忽略的方向。40岁以上男性看球的时候喝什么,这是天然的场景消费,做笔记测评或者选酒指南都有人搜。

游戏更不用说,世界杯决赛打完之后的48小时内,足球类手游的搜索量已经开始涨了。

4 运营节奏怎么调

世界杯结束不等于这波红利结束。用户结构的变化是滞后的,效果会在大赛后一到三个月逐渐显出来。

现在的重点是先在对应品类里占住搜索坑位。标题里埋关键词、正文做信息增量、评论区引导互动,基础动作做到位。等用户从"看完球搜一下"变成"没事打开刷刷",你的内容刚好在搜索结果第一页。

发布节奏上,别等。决赛之后的情绪余热大概能撑一周,这一周是发布足球相关内容最后的高曝光期。但同时要把品类内容慢慢切进来,从"足球相关"过渡到"男性生活方式相关",避免账号标签被锁死在体育垂类。

最后说一句,小红书的用户结构一直在往均衡方向走,世界杯只是加速了这个过程。40岁以上用户占比超年轻人这个事,现在很多运营还没反应过来。等大家都反应过来的时候,搜索坑位早就被占满了。